U okviru kino distribucije hrvatske komične drame "Nosila je rubac črleni" (2022), osmislile smo i provodile promotivnu kampanju na Facebooku i Instagramu. Cilj je bio povećati svijest o filmu i okupiti angažiranu publiku unutar ograničenog vremenskog i budžetskog okvira. U nastavku donosimo pregled strategije, kreativnog pristupa i rezultata, među kojima se ističu organski doseg i angažman - sedam puta veći od prosjeka na Facebooku.
O projektu marketinga “Rubca” na društvenim mrežama
Nosila je rubac črleni (2022.) hrvatska je komična drama o Zagorju, na kajkavskom narječju, u režiji Gorana Dukića te u produkciji Švenka. Distributer filma u Hrvatskoj, Hulahop d.o.o., vodio je cjelokupan projekt promocije te je pokrivao PR i oglašavanje u nacionalnim i lokalnim medijima, outdoor oglašavanje i oglašavanje u kinima. Za marketing “Rubca” na društvenim mrežama angažirao je Studio Altro.
Prethodno je, u svojoj distribucijskoj i promotivnoj strategiji, Hulahop definirao ciljane publike, ključne teme i poruke filma. Na temelju tog inputa mi smo:
- razvile oglašivačku i sadržajnu strategiju za Facebook i Instagram
- pokrenule i brendirale profile (Facebook i Instagram) te pokrenule oglašivački račun
- vodile društvene mreže: osmišljavale, pripremale i objavljivale sadržaj, upravljale zajednicom i komunikacijom na društvenim mrežama
- provodile oglašivačku strategiju: osmišljavale i kreirale oglase, vodile i optimizirale kampanje
Promocija filma na društvenim mrežama počela je početkom srpnja, ususret premijeri “Rubca” na Pulskom festivalu, i trajala je do 31. prosinca 2022., za vrijeme kino distribucije filma u Hrvatskoj.
U fazi razvoja strategije za društvene mreže i u okviru budžeta za oglašavanje te u dogovoru s Hulahopom, postavile smo dva glavna cilja na Facebooku i Instagramu:
- širiti svijest o filmu
- stvoriti zajednicu ljudi oko filma
Za ostvarenje ciljeva fokusirale smo se primarno na Facebook marketing zbog prirode te društvene mreže i analize naših ciljanih publika. Instagram je stoga u ovom projektu bio sekundarna društvena mreža pa ćemo u ovoj studiji više pozornosti posvetiti Facebooku i rezultatima na njemu.
Naš pristup Facebook marketingu i Instagram marketingu “Rubca”
Promocija “Rubca” na Facebooku i Instagramu bila je usko vezana uz njegovo prikazivanje u hrvatskim kinima. Zato smo u relativno kratkom roku (od nekoliko mjeseci) trebale uspostaviti njegovu prisutnost na društvenim mrežama te postići što veću vidljivost.
I Facebook i Instagram su platforme poznate po svom pay-to-play pristupu pa je u kratkoročnijim projektima visokog intenziteta, poput „Rubca“, nužno razviti jaku strategiju oglašavanja.
U našem slučaju, jaka oglašivačka strategija bila je osobito važna jer je oglašivački budžet bio nešto skromniji te ga je trebalo maksimalno iskoristiti. Zbog ovih okolnosti, primarni cilj naše oglašivačke strategije bio je dosegnuti visoko zainteresiranu publiku i izgraditi jaku, kvalitetnu bazu pratitelja.
Na oglašivačku strategiju nadovezivala se naša sadržajna strategija. Njen primarni cilj bio je potaknuti snažan angažman pratitelja na našim objavama te postići da oni, kao krug visoko zainteresiranih ljudi, dalje organskim (neplaćenim) putem šire svijest i dobar glas o filmu.
Ključni rezultati
Sinergija oglašivačke i sadržajne strategije omogućila nam je da u vremenskom i budžetskom okviru projekta ostvarimo sjajne rezultate. Neki od njih, s naglaskom na Facebook marketing:
- okupljena zajednica od 10.000 ljudi na Facebooku i Instagramu
- ukupna stopa angažmana na Facebooku 7x veća od prosječne u 2022.
- ukupni organski doseg na Facebooku 7x veći od prosječnog u 2022.
Oglašavanje “Rubca” na Facebooku i Instagramu
Strategiju oglašavanja razvile smo na temelju analize aktualnih oglašivačkih trendova, optimalnih formata i pozicija oglasa na Facebooku i Instagramu te analize i segmentacije definiranih ciljanih publika. U segmentaciji smo se vodile demografijom, no osobit naglasak smo stavljale na interese i afinitete ciljanih skupina ljudi.
Poznavanje i dobro segmentiranje ciljanih publika, uz prilagodbu trendovima i specifičnostima oglašavanja na Facebooku i Instagramu, omogućili su nam da kreiramo kampanje koje rezoniraju s ciljanim skupinama ljudi na ovim društvenim mrežama.
Sadržaj, formate, poruke i ton glasa naših oglasa, s fokusom na video sadržaj, maksimalno smo prilagodile specifičnim demografskim obilježjima, preferencijama i interesima određenih segmenata ciljanih publika. Zato je svaki od oglasa bio relevantan onim ljudima kojima se obraćao.
Ovim pristupom u kratkom smo roku i po niskoj cijeni dosegnule visoko zainteresiranu publiku, animirale je oglasnim sadržajem i izgradile jaku bazu pratitelja.
U nekoliko mjeseci našeg projekta, “Nosila je rubac črleni” na Facebooku i Instagramu okupio je zajednicu od 10.000 ljudi. To je četiri puta više u usporedbi s rezultatima drugih hrvatskih filmova novije produkcije. Njihove baze pratitelja na obje društvene mreže u prosjeku su nešto ispod 2.500 ljudi. Ti podaci odnose se na 38 hrvatskih dugometražnih igranih filmova koji su izašli od 2018. do 2022.
Broj pratitelja, međutim ne znači puno ako vaš sadržaj ne doseže i ne angažira ljude koji vas prate – i šire od njih. “Rubac” je i po pitanju dosega i angažmana primjer uspjeha, a što pokazuju rezultati naše sadržajne strategije.
Sadržajna strategija za “Rubac” na Facebooku i Instagramu
Sadržajni marketing najbolji je način za organsku vidljivost kod ciljane publike, ali bez strategije, teško da će biti rezultata. Content strategija određuje kakav sadržaj trebate kreirati da bi odgovarao interesima publike i kulturi platforme.
Za film Nosila je rubac črleni osmislile smo strategiju temeljenu na analizi interesa ciljane publike i trendova na Facebooku i Instagramu. Prema tome smo definirale miks tema i formata, ton komunikacije i osigurale da su sve objave vizualno kvalitetne i optimizirane za svaku platformu.
Uz osmišljavanje i izradu sadržaja (copy, hashtagovi, fotografije, video montaža, dizajn vizuala) te objavu postova i priča, naš posao uključivao je i redovitu komunikaciju s publikom. Pratile smo i spominjanja filma, relevantne hashtagove i lokacije kako bismo dodatno povećale organski doseg.
Učinak naše sadržajne strategije i sadržajnog marketinga analizirale smo s obzirom na stope organskog dosega i angažmana na našim objavama.
Organski doseg na Facebook stranici “Rubca”
Organski doseg pokazuje koliko je ljudi vidjelo vašu objavu bez plaćenog oglašavanja. Računa se tako da se doseg podijeli s brojem pratitelja i pomnoži sa 100. Primjerice, ako objavu vidi 100 od 1.000 pratitelja, doseg je 10%.
Na Facebooku organski doseg godinama sustavno opada jer se za vidljivost na feedu natječe sve više sadržaja – kako neplaćenog, tako i oglasnog. Prema istraživanju SocialInsidera, prosječna stopa organskog dosega na Facebooku u 2022. bila je 8.6%.
Od srpnja do prosinca 2022., na Facebook stranici Nosila je rubac črleni objavile smo 110 objava koje su dosegnule ukupno 592.022 ljudi, s prosječnim dosegom od 5.382 po objavi. S obzirom na to da je stranica imala 9.004 pratitelja, prosječan doseg po objavi odgovarao je 60% ukupne publike. To je čak sedam puta više od prosjeka za stranice na Facebooku.
Primjer naše objave s visokim organskim dosegom je 21-sekundni clip „Breskvice“ koji je dosegnuo 29.966 ljudi i ostvario 18.500 pregleda – šest puta više od tadašnjeg broja pratitelja. Jedan od razloga za visok doseg objave bio je i iznadprosječan angažman na njoj od 3,3%.
Angažman na Facebook stranici “Rubca”
Angažman obuhvaća sve interakcije s objavom – lajkove, komentare, dijeljenja, klikove, a ovisno o načinu mjerenja, i preglede videa. Stopa angažmana ključna je za procjenu uspješnosti sadržaja jer pokazuje koliko je on bio relevantan publici.
Iako ne postoji jedinstven način izračuna, najčešći je onaj prema organskom dosegu jer pokazuje koliko su ljudi koji su objavu vidjeli s njom zaista i stupili u interakciju.
Stopa angažmana računa se dijeljenjem ukupnog broja interakcija s organskim dosegom objave i množenjem sa 100. Za cijelu stranicu, prosječna stopa izračunava se kao prosjek stopa svih objava.
Prema analizi preko 600.000 Facebook objava, SocialInsider je utvrdio da je u 2022. prosječna stopa angažmana prema organskom dosegu na platformi bila 1,4%.
Na stranici filma Nosila je rubac črleni angažman smo računale na temelju reakcija, dijeljenja, komentara i klikova na linkove. Naša prosječna stopa iznosila je 9,8% – čak sedam puta više od Facebookovog prosjeka.
Primjeri objava s visokim stopama angažmana su raspored prvih projekcija filma, vijest o prvih 7.000 gledatelja i o osvajanju nagrade publike na Pulskom festivalu. Sve su, među ostalim reakcijama, dobile niz mahom pozitivnih komentara, što potvrđuje uspjeh u ostvarenju ključnog cilja strategije: gradnji zajednice oko “Rubca”.
Kako bismo dodatno osnažile zajednicu oko filma, redovito smo objavljivale i user-generated sadržaj, poput fotografija gledatelja s rubcima, te najbolje komentare i dojmove o filmu.
Među objavama s visokim angažmanom u smislu broja klikova na linkove za kupnju/rezervaciju ulaznica izdvajaju se dvije najave rasporeda projekcija – jedna sa stopom angažmana od čak 22%, a druga, vizual glavne glumice filma, sa stopom od 18% i dosegom preko 11.000 ljudi.
Dva primjera iznadprosječnog broja interakcija, osobito u kontekstu dijeljenja sadržaja, su trailer filma i kraći video s kadrovima iz filma i izvadcima iz kritika. Zajedno su organski pogledana 28.000 puta, s više od 2.000 interakcija, 150 dijeljenja i 3.235 klikova na linkove za kupnju ulaznica.
Dvostruki “x7 efekt”
To što su i prosječni doseg i angažman na Facebook stranici Nosila je rubac črleni bili sedam puta veći od industrijskog prosjeka nije se dogodilo slučajno. Dvostruki “x7 efekt” pokazuje da su naša strategija i izvedba bile dobro usklađene – ne samo s algoritmima platforme, nego i s publikom kojoj su se obraćale.
Doseg govori da je naš sadržaj uspijevao probiti algoritamsku barijeru i doći do većeg broja ljudi, a angažman potvrđuje da je bio dovoljno relevantan, zanimljiv i emocionalno angažirajući da izazove reakciju.
U prijevodu: kad se strategija temelji na podacima, a sadržaj na stvarnoj povezanosti s publikom – brojke to prepoznaju.
I vi želite ovakve rezultate na vašem Facebooku ili Instagramu? Pišite nam i recite nam više o vašim potrebama ili ciljevima na društvenim mrežama – zajedno ćemo pronaći najbolje rješenje za vaš brend.
