Odnosi s medijima - PR greške

9 PR grešaka koje trebate izbjegavati u odnosima s medijima

04|08|2022 • PR

Kao strateško komuniciranje s ciljanim novinarima radi osiguravanja (besplatne) medijske pokrivenosti, PR može biti koristan i isplativ svakom, a osobito novim biznisima, koji tek kreću graditi svoju tržišnu prisutnost. Značaj PR u povećanju vidljivosti brendova, pojedinaca i tvrtki nije ništa novo. Pa ipak naš dugi novinarski staž pokazao nam je da PR-ovci često prave početničke greške u odnosu s medijima. Ovo su neke od najčešćih.

1. Lista medijskih kontakata u kojoj su podaci – prastari

Jedna kolegica novinarka preselila je u Švedsku prije pet godina. Dapače, više se uopće ne bavi novinarstvom, no dan-danas uredno dobiva priopćenja od različitih brendova koji joj se obraćaju kao novinarki redakcije i rubrike u kojoj, razumije se, ne radi već cijelo stoljeće. Novinarskim rječnikom to jest kao cijelo stoljeće jer novinari jako često mijenjaju radna mjesta – redakcije i rubrike.

Zato uvijek dva puta provjerite podatke novinara prije slanja priopćenja i uvijek ažurirajte svoje liste medijskih kontakata. Ne želite ispadati aljkavi ili spamati.

2. Obraćanje krivim novinarima i medijima

Slati priopćenja SVIM novinarima, SVIM medijima, pa gdje upali – upali vrlo je česta PR greška. Ovo je sve samo ne učinkovito. Vaš brend jednostavno ne može zanimati svakoga. Pravilno targetiranje je ključno. Uzmite si vremena, istražite i utvrdite koji su to konkretni novinari (mediji i rubrike) kojima bi vaša priča mogla biti relevantna i pomoću kojih biste zaista mogli doći do svoje publike.

U protivnom, gubite vrijeme na kreiranje i slanje materijala koji će, bez da ga novinar i pogleda – završiti u košu za smeće – s ostalim besciljnim press releasovima.

Meme o PR greškama koji prikazuje muškarca sa strelicom i citatom: Zadnji put je slao svima. Ovaj put će pametnije
“Portret muškarca sa strelicom”, c. 1470/1475, Hans Memling

3. Nepersonalizirano pitchanje

Usko vezano za gore navedene dvije PR greške: Zaboravite na masovne mailove za čitavu redakciju. Kvalitetni odnosi s medijima = personalizacija, personalizacija, personalizacija. Fokusirajte se na svakog novinara pojedinačno. I ne, to ne znači da je dovoljno staviti “draga Ivana” na početak maila i smatrati stvar rješenom.

Nakon što odaberete novinara i dva puta provjerite njegove kontakt podatke, istražite rubriku i teme koje on pokriva te načine na koje ih obrađuje. Tako ćete dobiti bolji uvid u to kakve ga priče zanimaju i s kakvim prijedlozima mu možete pristupiti. Ovo, naravno, traži više vremena, no vaš trud, budite sigurni, neće proći nezapaženo.

4. Manjak osjećaja za stvarnu vrijednost vijesti

Novinari su tu da služe svojoj publici i da isporučuju ono što, prema svojim profesionalnim kriterijima, ocjene da je vrijedno vijesti, odnosno pažnje njihovih čitatelja/slušatelja/gledatelja. Razumljivo da je svakom brendu ono što se događa u njegovom “dvorištu” od iznimne važnosti, no to ne znači da je to ujedno i priča za medije.

Prije plasiranja vaše priče nekom novinaru, uvijek trebate jasno moći odgovoriti na pitanje: zašto bi ovo bilo važno ikome izvan mog dvorišta? Ako nemate jasan odgovor, tražite dok ne pronađete.

A kako u vlastitom dvorištu pronaći priče koje su novinarski vrijedne/atraktivne? Počnite tako što ćete pratiti konkretne medije i tako učiti više o njihovim kriterijima vrijednosti vijesti. Nastavite praćenjem aktualnosti i trendova kako biste znali priče o svom biznisu smjestiti u širi kontekst. No, bitna napomena: ne skačite na svaki trend. Pažljivo birajte one koji su u skladu s vašim brendom.

5. Nesposobnost da se medijski prezentira dobra priča

Sjajan PR u svojoj osnovi je sjajan storytelling. Ako je PR greška broj 4 propust da u brojnim pričama o vašem biznisu pronađete onu koja će biti prava za medije, PR greška broj 5 je da pravu priču pronađete, ali je propustite prezentirati na novinarski atraktivan način. Ovo je možda i najgore od najgoreg.

Tu spadaju, među ostalim:

  • priče koje imaju ogroman potencijal, ali on je skriven u teško prohodnim priopćenjima prepunim žargona za koje prosječnom čitatelju treba rječnik stranih riječi
  • priopćenje prikačeno u mail generičkog naslova koji se ni po čemu ne ističe u inboxu pa se nikad ni ne otvori
  • priopćenja na 5+ stranica, bez ikakve strukture, za koje nitko nema vremena, a pogotovo ne novinar pod rokom
Meme o PR greškama koji prikazuje staricu koja spava uz knjigu uz citat: Krenula čitati press release na 5+ stranica
“Starica spava uz knjigu”, c. 1655, Nicolaes Maes

6. Izravni marketing koji se pokušava prezentirati kao informacija za medije

Povratak na PR grešku broj 4: koliko god bilo važno za vaš biznis, ako nema vrijednost vijesti za novinara i širu javnost, onda nema što tražiti u vijestima. PR nije isto što i marketing. On je, za razliku od oglašavanja besplatan, ali to ne znači da može biti bilo kakav. Dobar PR treba zaslužiti.

Zato izbjegavajte naglašeno prodajnu priču i uključite publiku u storytelling, kad god možete. Pitajte se što je važno čitateljima/gledateljima/slušateljima ciljanih medija, koji su im stvarni izazovi i kako im vaš brend, proizvodi i usluge istinski mogu koristiti, inspirirati ih i informirati.

Ili – platite oglas.

7. Ignoriranje audiovizualnog potencijala priče

U vrijeme kad su mediji uglavnom online, visokokvalitetne fotografije, video i audio (ovisno o tome kojem se mediju obraćate) su must have materijali za novinare. Iako se čini kao da bi se navedeno trebalo podrazumijevati, fascinantno je koliko puta smo, kao novinari i urednici, dobivali press bez ikakvih ili s iznimno lošim vizualima. Ili, horor nad hororima, sve u PDF-u.

Meme o PR greškama koji prikazuje namrštenu ženu uz citat: Upravo je dobila priopćenje u PDF-u
“Eleonora di Toledo”, c. 1560, Agnolo Bronzino

Uložite u audiovizualni aspekt vaše priče. Smatrajte ga ne dodatnim, nego materijalom koji je jednako vrijedan kao i tekst. Ovo ulaganje će vam se itekako isplatiti. Uostalom, kad u svoj press uključite audiovizualne materijale visoke kvalitete, to ne samo da će vam povećati rejting među novinarima i poboljšati vaše odnose s medijima, nego će vam dati i veću kontrolu nad time kako se vaš brend medijski portretira.

8. Zaboravljanje da profesionalizam funkcionira u oba smjera

Ne možete tražiti da vas novinari shvaćaju ozbiljno, a ponašati se neprofesionalno. Rokovi, recimo. Novinari su uvijek pod pritiskom rokova. Zato im nemojte obećavati ono što ne možete ispuniti onda kad ste to i dogovorili. Nemojte zavlačiti. Pokušajte s puta ukloniti što je moguće više sitnih i dodatnih zadataka zbog kojih bi novinar mogao odlučiti da ipak neće pokriti vašu priču – jer previše komplicirate. Primjerice, pošaljite odmah spomenute visokokvalitetne fotografije. Nemojte da vas se mora na to podsjećati dodatnim mailom.

I bez obzira na to koliko dobre odnose uspostavite, izbjegavajte novinara zvati bilo kada. Poštujte da ima radno i slobodno vrijeme.

Zapamtite i da mediji nisu vaša produžena ruka. Ne polažu račune vašem biznisu, niti su dužni o vama izvještavati onako kako ste vi zamislili (tome služe oglasi). Poštujte profesionalne kriterije i odluke novinara.

Meme o PR greškama koji prikazuje namrštenog muškarca uz citat: Govorite mu kakav naslov treba staviti na priču o vama
“Portret muškarca”, c. 1450, Andrea del Castagno

9. Nerealna očekivanja u odnosima s medijima

Novinari u velikim redakcijama dnevno dobivaju stotine pitcheva i priopćenja. Jako teško se probiti kroz sve njih, osobito biznisima koji tek startaju. Počnite manjim koracima, gradnjom odnosa s manjim/lokalnim medijima relevantnim za vaše područje.

PR je općenito strateški posao, na duge staze. Odnosi s medijima traže strpljenje i dosljednost. Nemojte se obeshrabriti ako izostanu trenutni rezultati. Možda nije upalilo prvi put. Probajte opet. Nastavite medijima pokazivati nešto novo i kvalitetno i kad-tad ćete doći na svoje.