Ovih dana čini se da se svi pokušavaju ukrcati na TikTok vlak i iskoristiti moć platforme poznate po kratkim videima, hiperpersonaliziranom algoritmu i viralnim trendovima. Ako vi ipak još niste sigurni je li TikTok marketing rješenje i za vaš brend, u našem vodiču otkrijte kako funkcionira ova popularna aplikacija, što na njoj prolazi, a što nikako ne.
Od aplikacije na kojoj klinci plešu i pjevaju, TikTok je u relativno kratkom roku izrastao u jednu od najutjecajnijih društvenih mreža i it sadržajnu platformu. Preko milijardu korisnika diljem svijeta na njemu se svakodnevno povezuje i zabavlja, istražuje i informira, otkriva nove stvari i kupuje. Zato sve više biznisa u svoje marketinške strategije uključuje i TikTok marketing, pokušavajući doskočiti TikTokovom već čuvenom algoritmu, probiti se na For You stranice i raditi oglase koji ne izgledaju kao oglasi.
Iz marketinške i poslovne perspektive, platforma je osobito zanimljiva jer je otvorila cijeli spektar novih i drugačijih mogućnosti za produkciju videa, content marketing i oglašavanje. Za uspjeh na njoj ne trebaju vam skupa oprema niti brdo pratitelja. No, trebaju vam dobra doza kreativnosti i dobro poznavanje TikTok kulture.
Pa krenimo onda. Što je taj TikTok, kako funkcionira i kako ga koristiti u marketingu?
Što je TikTok?
TikTok je društvena mreža i kreativna sadržajna platforma na kojoj korisnici mogu stvarati, dijeliti i otkrivati video sadržaj.
Poznat je po svojoj početnoj stranici zvanoj „Za tebe“ (For You), na kojoj se svakom korisniku isporučuje hiperpersonalizirani sadržaj, kao i po trendovima koji se na TikToku svakodnevno stvaraju i prelijevaju ne samo na druge društvene mreže, nego i na popularnu i suvremenu kulturu uopće.
Kratka povijest TikToka
Gledajući broj aktivnih mjesečnih korisnika, TikTok je u ovom trenutku peta najpopularnija aplikacija na svijetu. Ispred njega su globalni veteranski igrači, Metini Facebook, Instagram i WhatsApp te Googleov YouTube.
TikTok je izvorno počeo kao Douyin, aplikacija koju je 2016. lansirala tvrtka ByteDance sa sjedištem u Pekingu. Kako je Douyin brzo dobivao na popularnosti u Kini, ByteDance je odlučio pokušati s globalnim širenjem. U rujnu 2017. pokrenuli su TikTok, Douyinovu verziju za međunarodno tržište, dok su Douyin ostavili odvojenim za kinesko tržište. (Douyin je još itekako prisutan u Kini – jedna je od tamošnjih najpopularnijih društvenih mreža.)
I dok drugim kineskim aplikacijama, poput spomenutog WeChata, nije pošlo za rukom da svoj utjecaj prošire globalno, TikToku jest.
Poguralo ga je to što je ByteDance u studenom 2017. kupio Musical.ly, aplikaciju koja je postojala od 2014. i koja je imala određenu globalnu prepoznatljivost. Bila je poznata najviše po zabavnim, kratkim videima (u trajanju od 15 sekundi), u kojima se korisnici pretvaraju se da pjevaju popularne pjesme, tj. lip-syncaju.
Kad su u kolovozu 2018. TikTok i Musical.ly službeno spojeni u jednu platformu pod imenom TikTok, Musical.ly je definitivno prestao postojati. No, njegova formula kratkih, zabavnih videa uspješno se nastavila na TikToku, i publika, osobito mlada, sjajno je reagirala na novu-staru aplikaciju.
Danas se TikTok vodi kao jedna od najbrže rastućih aplikacija u svijetu. U 2024. broji 1.56 milijardi aktivnih mjesečnih korisnika i gotovo da nema konkurentske aplikacije koja ga nije pokušala na ovaj ili onaj način kopirati.
Istovremeno, nosio se i još se nosi s velikim izazovima: od potpune zabrane u Indiji, zbog koje je ostao bez velikog broja korisnika, do pokušaja zabrane u SAD-u, koja je još uvijek aktualna tema i pitanje.
Kako funkcionira TikTok?
Kad otvorite TikTok, prva stvar koja vam se prikaže je odjeljak Za tebe/For You. To je glavna stranica aplikacije, sažetak novosti videozapisa, ujedno i it faktor TikToka i razlog zašto TikTokeri na njemu provode sate.
Zašto?
Zato što nijedna For You nije ista. Svaka je personalizirana, potpuno jedinstvena za svakog pojedinog korisnika, prilagođena njegovim interesima i preferencijama.
Slavni algoritam
Stranica For You temelji se na TikTokovom algoritmu i njegovom sustavu sadržajnih preporuka. Ovaj sustav preporuka funkcionira tako da prilikom vašeg korištenja aplikacije, TikTok prikuplja signale i prema njima predviđa što bi vas moglo zanimati od njegove široke sadržajne ponude.
Mnogo je signala koji utječu na to kako će izgledati vaša For You, a među najvažnijim su:
- vaše interakcije sa sadržajem, npr. npr. lajkovi videa, komentari, dijeljenja, a pogotovo vrijeme provedeno u gledanju videa (jeste li ga odgledali do kraja, jeste li pogledali više puta)
- negativne interakcije sa sadržajem, npr. nešto ste označili sa „nisam zainteresiran_a“, preskočili ste video, skrili ste ga itd.)
- informacije o samom videu, odnosno njegova tema (TikTok uzima u obzir ključne riječi u opisu, u naslovu, hashtagove, kao i transkript videa, titlove itd.)
- vaša lokacija i postavke jezika, drugi računi koje pratite
- zvukovi i efekti koji su korišteni (npr. radi li se o trending zvuku ili efektu te kojem)
Superpersonaliziranu For You nemojte očekivati odmah kad otvorite TikTok račun. Aplikacija će vam u početku servirati najpopularnije videe za široku publiku, eventualno sužene s obzirom na vaš jezik/regiju i interese, ako ste ih iskazali prilikom registracije.
No, kako sve više budete gledali preporučeni sadržaj, tako će sustav bilježiti sve više vaših interakcija/signala i učiti o vama. Postupno ćete primjećivati da vam servira sve relevantniji sadržaj i da je sve bolji u preporukama videozapisa i kreatora po vašem ukusu.
Stvar koja čini razliku
TikTok je svojim For You konceptom napravio značajan odmak od klasičnih društvenih mreža koje ljude povezuju na temelju toga tko koga poznaje i prati. Na TikToku povezivanje se temelji na interesima – aplikacija ljude spaja sa sadržajem koji ih zanima.
TikTkokovi korisnici, drugim riječima, ne otvaraju ovu aplikaciju da bi vidjeli što je objavio netko od prijatelja, kolega, obitelji ili omiljenih influencera. To je sekundarno. Aplikaciju otvaraju jer znaju da će im TikTok servirati sadržaj koji im je relevantan. Važnije je, dakle, što se objavljuje, od onog tko objavljuje.
Zato se na TikToku korisnicima po defaultu prikazuje stranica For You, a uz nju, na raspolaganju su im još dva (sekundarna) odjeljka.
Jedan je Pratim/Following (ili Prijatelji/Friends) i tu korisnici mogu vidjeti što su objavili prijatelji i kreatori koje su sami odabrali pratiti. Drugi odjeljak je Istraži/Explore, gdje mogu otkrivati nove kreatore, teme i ideje.
Put do viralnosti
U odnosu na ostale društvene mreže, na TikToku ne morate imati puno pratitelja da biste organski dosegnuli veliku publiku. Nije važno ni jesu li vaši raniji videi bili uspješni ili ne.
TikTok je prvenstveno platforma za outreach (doseg) i svaki vaš video iznova testira pred publikom, nebitno imate li 10 ili 10.000 pratitelja. Zato vam je doslovno svaki video prilika za viralnost. Pod uvjetom, naravno, da znate kako kreirati sadržaj koji rezonira s vašom TikTok publikom.
A ako se vašoj publici svide vaše objave, ona im je spremnija dati više od običnog lajka.
U odnosu na druge društvene mreže, naime, korisnici TikToka su angažiraniji, češće komentiraju videozapise i dijele ih sa svojim prijateljima (ne samo unutar aplikacije, nego i putem Facebooka, Instagrama, WhatsAppa). Što otvara još više prilika da vam sadržaj postane viralan.
Moć trendova
O TikToku je nemoguće govoriti bez da se spomenu njegovi trendovi: Platforma je pravi rasadnik viralnih fora koje se s lakoćom i brzo prelijevaju na druge društvene mreže i, uopće, na širu kulturu.
TikTok trend je bilo koji specifičan, zabavan ili zanimljiv element koji je jednostavno rekreirati, odnosno interpretirati na vlastiti način (npr. plesni pokret, isječak pjesme, citat iz filma, smiješna fraza, pitanje, hashtag itd.).
Ukratko, TikTok trend je neka vrsta zajedničke teme koja se proteže kroz brojne TikTok videe. Korisnicima služi i kao informacijska prečica. Čim vide početak objave, prepoznaju kontekst: znaju da ih očekuje poznati trend i zanima ih kakva je ova sljedeća njegova interpretacija.
Sudjelovanje u trendovima ključan je dio TikTok iskustva i povećava šanse za organsko pojavljivanje na For You stranicama. Ujedno je i prilika korisnicima (i brendovima) da pokažu osobnost i prigrle zabavnu stranu aplikacije (i samih sebe).
Pritom su posebna priča i zaštitni znak TikToka audio trendovi (npr. isječci popularne glazbe, citati i fraze). TikTok i jest, podsjetimo, počeo kao audio aplikacija (uglavnom za lip-syncanje). Sada je platforma s nevjerojatnim utjecajem na glazbenu industriju, sinonim za otkrivanje (nove) glazbe i mjesto na kojem potpuno nepoznati izvođači mogu postati hit doslovno preko noći.
Zvuk: uključen
TikTok je sound-on aplikacija: 90% korisnika kaže kako im je zvuk ključan dio TikTok iskustva, dok ih 73% priznaje da bi se na TikToku zaustavili i pogledali oglas koji koristi zvuk.
Komunikacija na TikToku
Novim korisnicima i brendovima koji tek počinju graditi prisutnost na ovoj platformi, izazov može predstavljati komunikacija na TikToku koja je specifična i s bogatim slengom.
TikTok je prostor gdje se traže osobnost, pristupačnost, autentičnost, zezancija, humor. Cijeni se jednostavnija i prirodnija komunikacija i očekuje se od svih pa tako i od brendova i biznisa. Oni brendovi koji prihvate ova TikTok pravila igre, otvaraju si idealan prostor da se humaniziraju i budu „jedni od nas“ te tako steknu povjerenje svoje ciljane publike.
Kako to radi Duolingo?
Standardne reklame i prokušane marketinške taktike na TikToku ne prolaze, kao ni biznisi koji se shvaćaju preozbiljno. Ušminkane fotografije najnovijih proizvoda prije će izazvati podsmijeh nego oduševljenje. Brend koji majstorski vlada TikTok jezikom i stvara sadržaj unutar specifičnog konteksta i kulture ove platforme svakako je Duolingo.
Account ove najpopularnije aplikacije za učenje stranih jezika prepun je TikTokovih internih fora, slenga, trendova, memea i humora koji ne štedi nikoga, ni sam brend, ni njihove klijente. Komunikacija se bazira na maskoti, zelenoj sovi Duo, čije dogodovštine trenutno prati 12,7 milijuna ljudi.
Ali, zar TikTok ne koriste samo tinejdžeri?
Možda je počeo kao aplikacija za klince, no danas TikTok privlači korisnike različitih generacija. Omiljeni je mladima od 18 do 24 godine (36.7% TikTok publike), a potom mladima od 25 do 34 (32.6%). Slijede ih korisnici:
- od 35 do 44 (16.1%)
- od 45 do 54 (8.3%)
- 55+ (6.3%)
U 2024. broji preko 1.5 milijarde aktivnih mjesečnih korisnika u svijetu. Dostupan je u 160 zemalja, a najviše korisnika ima u SAD-u (148,92 milijuna), a potom u Indoneziji (126,83 milijuna) i u Brazilu (98,59 milijuna).
ByteDance je golem udarac pretrpio sredinom 2020., kad je zabranjen u Indiji. To ga je koštalo jednog od njegovih najvećih tržišta. U međuvremenu su i drugdje uvedene djelomične ili potpune zabrane. Europska komisija, primjerice, kao i Ujedinjeno Kraljevstvo, Kanada i Australija, brane aplikaciju na uređajima državnih službenika.
U SAD-u su još za vrijeme administracije Donalda Trumpa započeli pokušaji prisilne prodaje TikToka. U travnju 2024. aktualni predsjednik Joe Biden potpisao je zakon koji nalaže ByteDanceu prodaju u roku od godinu dana. U protivnom, TikTok bi u SAD-u mogao biti potpuno zabranjen. Prije ovoga, aplikacija je već bila zabranjena na uređajima povezanim s univerzitetima i državnim hardverom na različitim razinama diljem SAD-a.
Što je s kreatorima sadržaja na TikToku?
Kao svaka društvena mreža, ni TikTok ne bi imao smisla bez onih koji na njemu stvaraju i dijele svoj sadržaj. Od standardnih celebrityja i influencera, preko organizacija i biznisa, do pojedinaca s najrazličitijim talentima, vještinama i idejama, mnoštvo je onih koji iz dana u dan pune TikTokove For You stranice.
Najpopularniji TikTok content kreatori
Najpopularniji kreator sadržaja na TikToku, prema broju pratitelja sredinom 2024. je Khabane Lame koji ima 162,8 milijuna pratitelja, a publiku oduševljava TikTokovima u kojima se izruguje videima koji prikazuju trikove za koje tvrde da bi vam trebali olakšati život, a zapravo samo kompliciraju već jednostavnu stvar.
Lamea slijede Charli D’Amelio (155,4 milijuna) i MrBeast (97,6 milijuna).
I kao i konkurentske platforme, tako i TikTok traži načine kako da svoje top kreatore zadrži kod sebe i omogući im zadovoljavajuću direktnu zaradu od njihovih objava. Nakon neuspjeha s prilično kritiziranim nagradnim fondom za kreatore/Creator Fund (za koji su kreatori tvrdili da im pruža premale kompenzacije za TikTokove), početkom 2023. TikTok je lansirao novi Creativity Program. Kroz 2024. preimenovao ga je TikTok Creator Rewards Program (TikTokov program nagrađivanja kreatora).
Zasad dostupan samo u biranim zemljama (SAD, UK, Brazil, Francuska, Njemačka, Japan, Koreja) i samo osobnim računima, TikTok Creator Rewards Program će nagrađivati visokokvalitetne, originalne videe koji traju preko 1 minute. Ovo je odmak od kratkih, 15-sekundnih klipova po kojima je TikTok i postao prepoznatljiv i velika naznaka smjera u kojem platforma planira ići.
Da bi se kreator mogao uključiti u program, treba imati barem 10.000 pratitelja i minimalnih 100.000 pregleda videa u posljednjih 30 dana.
TikTok marketing: Kakav sadržaj objavljivati?
Kako su naveli u uvjetima Creativity Programa, na TikToku žele nagrađivati „visokokvalitetan“ sadržaj.
Što to znači?
Jednostavno to da izbacivanje bilo kakvih videa neće značiti ništa osim gubitka vremena i drugih resursa. Da bi video bio visokokvalitetan prema TikTok standardima ne znači visoko produciran. Dapače, što je više ušminkan, to manje autentično djeluje TikTok publici.
Visokokvalitetan ovdje znači u duhu specifične kulture i stila komunikacije platforme te temeljen na dobrom poznavanju očekivanja, navika i interesa ciljane publike. Jedino tako joj sadržaj može pobuđivati znatiželju i držati joj pažnju – jer joj je hiper-relevantan, zabavan i koristan.
Najuspješniji, viralni TikTokovi redovito imaju visoku stopu angažmana i visoku stopu gledanosti do kraja. I kad se analiziraju, bilo da se radi o korisnoj informaciji, neobičnoj anegdoti, komičnoj situaciji ili priči s kojom se možete poistovjetiti, sve te uspješne videe obilježava nešto što je ključno za uspjeh na TikToku: dinamičan storytelling.
Ovo je svakodnevni izazov za kreatore sadržaja na TikToku: kako uvijek iznova pronaći način za ispričati dobru video-priču, kratko i slatko. I ono još teže, kako u hrpi dostupnog sadržaja nekoga potaknuti da se zaustavi na njihovom videu dok scrolla svojom For You stranicom. Tu na scenu stupaju tzv. hookovi, koji su postali znanost sama po sebi.
Hookovi na TikToku su obično kratki opisni tekstovi na vrhu videa koji se pojavljuju u prve tri sekunde i nagovještavaju gledatelju što ga očekuje i zašto vrijedi pogledati do kraja. Hook je tu da uvuče u priču, a dinamičan storytelling potreban je da bi se video-priča odgledala do kraja.
Kreativna hrabrost
U izvještaju „Što je sljedeće: Trendovi u 2024.“ iz TikToka poručuju da će na platformi najuspješniji biti brendovi koji sustavno budu pokazivali „kreativnu hrabrost“. Maštovitost, ranjivost koja osnažuje povjerenje i obrtanje tradicionalnih načina pričanja priča dio su onoga što TikTok želi od svojih kreatora:
„Ljudi redovito dolaze na TikTok kako bi se povezali sa svojom zajednicom, iznenadili se i oduševili se. U eri u kojoj je storytelling postao predvidljiv, TikTok pokazuje kreativnost bez tipičnog početka, sredine ili kraja.
U 2024. TikTok zajednica ovo će nadograditi na načine kakve dosad nismo vidjeli. Potaknuti mješavinom znatiželje, mašte, ranjivosti i hrabrosti – kreativnu hrabrost utkat će u naše svakodnevne živote“.
Formati i teme na TikToku
U njegovim počecima na TikToku su se mogli objaviti samo kratki videi, do 15 sekundi (vertikalni, preko cijelog ekrana mobitela), ali je platforma vremenom ne samo produživala trajanje videozapisa, nego uvodila i druge formate.
Trenutno se mogu objavljivati videi do 10 minuta i TikTok aktivno potiče kreatore da se usmjere na video duži od minute.
Pored toga, dostupne su i foto objave, bilo pojedinačne fotografije, bilo fotogalerije (carouseli), a tu su i Storyji (Priče) dostupne 24 sata.
Za video objave, koje i dalje imaju primat, TikTok nudi cijeli niz naprednih, a user-friendly alata za kreiranje i uređivanje. Među njima su, primjerice, Dueti i Stitchevi, koji otvaraju mogućnosti za suradnje i kombiniranje svog videa s videom drugog kreatora, zatim obilje efekata i zvukova te alati koji olakšavaju dodavanje naracije/voice-overa, titlova i teksta.
Omiljena tražilica Generacije Z
TikTok postaje i sve popularnija tražilica među mladima. Gotovo 40% generacije Z navodi kako ga preferira u odnosu na Google. Google, inače, u svojim rezultatima pretraga već rangira i TikTokove zato što oni, zbog svog kratkog i sažetog formata, daju brze i zadovoljavajuće odgovore na upite.
Zato je za brendove koji žele povećati organsku vidljivost na TikToku ključan TikTok SEO, odnosno optimizacija objava radi boljeg rangiranja na TikTokovoj tražilici. Prilika za to su i TikTokovi captioni/opisi objave koji sada nude 2.200 znakova.
Tematski, sadržaj na TikToku pokriva cijeli raspon ljudskih interesa – od glazbe, filma, knjiga, dizajna i umjetnosti, preko znanosti, tehnologije, financija, politike i zdravstva, do komedije, pop kulture, showbizza, kulinarstva, make upa i mode. Ovdje je moguće naći najraznovrsnije zajednice – od BookToka, FashionToka, TechTocka ili FoodToka do uskih niša i vrlo specifičnih supkultura, poput WitchToka ili MiniatureWorlda. Miniature Word je, inače, zajednica ljudi koji snimaju male figure kako žive u svojim sićušnim svjetovima.
Pored zabave, popularne kategorije sadržaja su edukativni i informativni content. To ne čudi s obzirom na to da je TikTok dizajniran kao idealan alat za učenje, istraživanje i otkrivanje. Svakom korisniku svakodnevno na dlanu servira svjež sadržaj prilagođen njegovim specifičnim interesima.
TikTok marketing: Što je s oglašavanjem?
TikTok je korisnicima sve važniji i kao shopping alat. Prema podacima platforme, u posljednjih godinu dana preko 44% ih je na TikToku otkrilo te odmah potom i kupilo neki proizvod ili uslugu. Uz to, 68% korisnika tvrdi da im je oglasni sadržaj ovdje jedinstven i drugačiji od oglasa na drugim društvenim mrežama.
Zato sve više brendova u svoje marketinške strategije uključuje i TikTok oglašavanje, kako bi povećali vidljivost, osnažili povjerenje i potaknuli angažman. Oni najuspješniji rade oglasni sadržaj koji se fino uklapa u standardno korisničko iskustvo na platformi i koji pokazuje kreativniju i autentičniju stranu biznisa.
Za to na TikToku imaju niz alata – od oglasa koji se prikazuju na For You stranicama (In-Feed), preko brendiranih efekata i hashtagova do opcije „Promoviraj“ koja služi da poguraju video, dobiju više posjeta na web stranicu ili prošire svoju zajednicu. Tu su i prodajna rješenja u obliku TikTok Shopa, video objava za kupnju te LIVE Shoppinga koji omogućuju pregledavanje proizvoda unutar aplikacije i olakšavaju kupovinu.
Široke su i mogućnosti za suradnju s poznatim content kreatorima i influencerima na TikToku. Brendovi i kreatori mogu se, među ostalim, povezivati na TikTok Creator Marketplaceu.
Od 29. srpnja 2024. TikTok omogućuje oglašavanje i u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji.
Kako početi s TikTok marketingom?
U marketingu na društvenim mrežama bez konkretnog plana nema ni konkretnih rezultata. To je tako na svim platformama, a osobito na TikToku koji je vrlo atraktivna, ali i vrlo izazovna aplikacija.
Konkurencija je golema i prije nastupa na njemu nužno je upoznati se s TikTok terenom i razviti svoju TikTok sadržajnu i oglašivačku strategiju. Neka od pitanja koja bi vaša strategija trebala obuhvatiti su:
- Što znate o vašoj ciljanoj publici na TikToku? Kakve su im navike i očekivanja, pitanja, problemi, interesi?
- Koja im rješenja možete ponuditi i kako je najbolje prezentirati ta rješenja, s obzirom na specifičnu kulturu TikToka?
- Kakav je glas vašeg brenda i kako biste htjeli zvučati na ovoj aplikaciji?
- Želite li surađivati s influencerima? Koliko ste spremni izdvojiti za influencer marketing?
Ako trebate pomoć u izradi svoje TikTok strategije ili u izboru društvene platforme koja je najbolje rješenje za vaš brend, javite nam se.
*Tekst je ažuriran 19/8/2024.
